近年來，我國直播電商快速發(fā)展，在提振消費、促進靈活就業(yè)等方面發(fā)揮了重要作用。近日，市場監(jiān)管總局發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》（以下簡稱《辦法》），就直播電商領域消費者關注的問題向社會公開征集監(jiān)管意見。專家表示，該《辦法》有望進一步規(guī)范直播電商行業(yè)，釋放消費活力。

　　國家市場監(jiān)管總局官網。

　　天眼查數據顯示，當前我國直播電商現存相關企業(yè)總量已接近36萬家。《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀察》報告顯示，2024年1月至11月，全國直播電商零售額達4.3萬億元。但隨著市場急速拓展，消費者不愉快的購物體驗也接踵而至。

　　中國消費者協(xié)會發(fā)布的《2024年“雙11”消費維權輿情分析報告》顯示，當前直播行業(yè)從業(yè)人員魚龍混雜，大量網紅和小型商家缺乏運營、品控、售后的相關經驗，甚至抱著“賺一筆就走”的想法。

　　記者結合市場監(jiān)管部門查處案例，輾轉于多家直播電商平臺直播間進行暗訪，發(fā)現不少直播間存在虛假宣傳、“評價”造假等問題。不少直播間的主播利用信息不對稱，大肆進行虛假宣傳，欺詐消費者；“觀看量破億”“秒光10萬單”等這些光鮮的“評價”數據背后，藏著刷單、機器人互動等黑產操作。一位業(yè)內人士告訴記者，當前市場上，不少MCN機構還會聯合商家刷單，騙取平臺流量扶持。

　　記者在淘寶平臺隨機與刷評價賬號取得微信聯系。

　　一些平臺還在使用AI數字人進行“忽悠”，消費者大多不知情。多家?guī)ж浿辈ラg主播有些“撞臉”，不同店面竟用了長相完全一樣的同款AI數字人，只是帶貨內容不同?？此片F場直播，實為AI設計好的錄播，但直播間中沒有任何關于“AI數字人”的相關提示。值得注意的是，在面向老年人的保健品帶貨直播間，AI數字人出現幾率更高，“主播”用同樣的話術，不斷催促不同產品直播間的觀眾趕緊下單。

　　短視頻平臺上，同一個AI數字人在不同直播間帶貨。

　　針對直播電商存在的問題，市場監(jiān)管總局在充分調研和廣泛征求意見的基礎上，會同國家網信辦研究起草了《辦法》。對于直播間運營者及主播，《辦法》要求建立選品、糾錯等制度，確保商品介紹真實準確，禁止欺騙誤導消費者。針對違法違規(guī)行為，《辦法》要求平臺須根據情節(jié)采取警示、限流、停播、封號等處置措施，嚴重者納入黑名單，并禁止“復活”。此外，數字人主播等AI生成內容也被納入監(jiān)管視野，避免人工智能成了生成或傳播虛假信息的“擋箭牌”。

　　“就價值取向而言，AI產業(yè)發(fā)展不能凌駕于網絡安全之上。對于利用AI技術生成的短視頻，網絡用戶特別是未成年人和老年人由于缺乏必要的鑒別能力，容易上當受騙，給自己財產造成損失?！敝貞c大學國家網絡空間安全與大數據法治戰(zhàn)略研究院副院長羅勇認為，這些行為存在較為普遍的違法違規(guī)現象。

　　中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江認為，當前一些頭部直播電商平臺均已建立符合相關定義的業(yè)務功能，符合該管理辦法關于“直播電商平臺經營者”的認定標準。“隨著監(jiān)管趨嚴，行業(yè)將迎來洗牌，真正優(yōu)質的主播和商家將脫穎而出，而靠‘套路’生存的玩家終將被淘汰?！标愐艚f，消費者的信任是直播電商的基石，唯有建立透明、公平的交易環(huán)境，行業(yè)才能真正走向成熟。

　　市場監(jiān)管總局網監(jiān)司相關負責人表示，《辦法》既明確主體責任，又兼顧行業(yè)發(fā)展需求；下一步將根據征求意見完善內容，推動《辦法》盡快出臺實施。